DOĞRU BÜYÜMEK VE KAZANMAK

BÜYÜME İYİ DE olabilir, kötü de. İyi büyüme kârlı ve sürdürebilir büyümedir; içinde sorumluluk barındırır. Kötü büyüme, yani yalnızca büyümek amacıyla büyüme ise kâr getirmez; sermayenin boşa harcanmasına neden olur. Hatta sorumluluktan uzak, düşüncesiz bir çabadır. İş dünyasında büyüme takıntısı ile hareket eden pek çok lider, kendi sonunu hazırlamıştır.

Doğru büyüme kazanmanın temelindeki iş düşüncesine sağduyu ve sermayeyi de ekleyin.

İyi büyüme kâr getirir; sermayenin verimliliğini ve yatırılan paranın kat kat geri dönmesini sağlar. İşiniz ister büyük ölçekli olsun ister küçük, ister hızlı büyüyen ister yavaş, belirlemeniz gereken tek ve basit bir gerçek vardır: Yatırımın getirisi nedir?

Bir lider olarak görevinizi tek bir cümle ile özetleyebilirsiniz: "Bugün yaptığımız yatırımı al ve yarın daha büyük olmasını sağla." Hangi iş alanında olursa olsun herkes için kriter aynıdır: "Borç aldığım paranın getirisi akşam alacaklımla ödeyeceğimden fazla mı?". "Hissedarlar için değer yaratıyor muyuz?" Eğer bu sorulara "evet" yanıtını verebiliyorsanız işiniz başarılı demektir.

Yatırımın getirisi evrensel bir iş kriteridir. Ancak pek çok yöneticinin, yatırımın getirisi üzerinde kafa yorması şaşılacak bir durumdur.

Hangisi işi yapıyor olursanız olun, ister devlet kuruluşunda çalışın ister özel sektörde, hissedarlarınız hem büyüdüğünüzü hem de yatırımın getirisini görmek isterler. Olay bu kadar basittir. Yatırımın getirisi ile ilişkili kavramlar olan aktif kârlılığı, sermaye kârlılığı, ekonomik katma değer, piyasa katma değeri ve diğer kavramlar da yararlı ölçümlerdir; ancak siz yatırımın getirisine odaklanın. Bu, iş dünyasının temelindeki basit bir sağduyu ilkesinden başka bir şey değildir. Küçük işyeri sahiplerinin sayısı, konu ile ilgili eğitim almış üst düzey yöneticilerden fazladır ve bu insanlar başarılıdır; çünkü yatırımın getirisi kavramını yaşamın içinde, sezgileriyle öğrenirler. Başarılı yöneticiler ile başarılı olmayı istemekle yetinmek zorunda kalan yöneticileri birbirinden ayıran da bu anlayıştır.

Bu temel başarı ölçüsüne bağlı kalın ve bu konuda ustalaşın. Şu sözü bir kenara not edin: "İş dünyasında sağduyu çok ender görülür." Binlerce tedarikçi, yüzlerce fabrika, beş kademeli pazarlama ve yirmi departman ile uğraşırken basit ilkeleri aklında tutmak zor işitir. Roberto Goizueta, Coca-Cola’nın CEO’sı iken şunları söylemişti: "Bizim işimiz büyük ölçekli ve geniş kapsamlı; ama biz başarılı bir büfe yada dükkan sahibinin dürtüleri, becerikliliği ve sağduyusu ile hareket etmeye çalışıyoruz." Goizueta gözünü yatırımın getirisinden hiç ayırmaz.

İş Dünyasının Evrensel İlkesi

İş dünyasındaki başarıya ilişkin bu gerçek, basit bir formül biçiminde dile getirilebilir. Bu, iş dünyasının evrensel ilkesidir:

Yatırımın Getirisi = Kâr Marjı x Varlıkların Devir Oranı

Yatırımın Getirisi =
Gelir Satışlar
---------- x ----------
Satışlar Varlıklar
Kâr marjı, gelirin satışlara bölünmesiyle elde edilir. Varlıkların devir oranı ise satışların varlıklara bölünmesiyle. Eğer satışları bir tarafa bırakıp yatırımın getirisini, gelirlerin varlıklara bölünmesi olarak tanımlarsanız, anlamı sağlayan ayrıntıları kaçırmış olursunuz. Kar marjı ve varlıkların devir oranına ayrı ayrı dikkat göstermelisiniz. Bunların ikisi de başlı başına birer kavramdır; kendi bileşenleri ve bileşenleri arasında ilişkiler vardır.
Başarılı liderler, kar marjı ve varlıkların devir oranının her bir bileşeni üzerinde ayrı ayrı durur; ürünlerden, satış bileşiminden ve müşterilerden üretim tekniklerine, varlıkların konfigürasyonuna ve işletme sermayesi gereksinimine kadar. Bu ayrıntılara dikkat etmek, yatırıcılığı, doğru değerlendirmeler yapabilmeyi ve iş konusunda uzman olmayı getirir.
Bu temel kavramları görmezden gelmek, sizin zararınızadır. Her düzeyde çalışan bunları anlamak zorundadır. Başarılı liderler, yalnızca temel kavramları anlamakla kalmaz, bunları başkalarına da anlayabilecekleri bir dilde öğretirler.
Eğer işinizi büyütmek istiyorsanız, "Düşler Tarlası" yaklaşımını benimseyebilirsiniz. Büyür ve para kazanırsınız, ama doğru büyüme için harekete geçmeden önce genellikle yatırımın getirisini sabitlemeniz gerekir. İş dünyasının evrensel ilkesi; kar marjının ve devir oranının, her bir bileşeni ile bunların birbirleri ile etkileşimi üzerinde düşünmenizi gerektirir. Genelde temel bileşenler aşağıdakiler olacaktır:

Kar Marjı:

Yıllık verimlilik artışları

Daha kısa pazarlama süreleri

Yaratıcı Pazar bölümlemeleri ve yeniden bölümlemeler

Devir Oranı:

Daha yüksek stok devir hızı

Daha yüksek değerli ürünler aracılığıyla aynı varlıklarla daha fazla satış

İş sağduyusu yüksek olan liderler, bu basit kriterleri hiçbir zaman göz ardı etmezler.

Kar marjı. Son yıllarda formülün kar marjı kısmı üzerinde çok durulmuş olup bu konuda birkaç noktanın kesinlikle akıldan çıkarılmamasında yarar olacaktır. Öncelikle, işinizin temellerini oluştururken kar marjı gereksinimleri ile başlayın ve oradan geriye doğru gidin. Kendinize kar marjınızı iyileştirmek için neler yapabileceğinizi sorun. Hangi konuda rakiplerinizden daha iyisiniz? Hangi konuda onlardan geridesiniz ve kendinizi düzeltmek için ne yapabilirsiniz?
Gelecekte hangi konularda daha iyi olabilirsiniz?

Başarılı şirketler, verimlilik artışını iş hedeflerinin ayrılmaz bir parçası haline getirmekte kararlı davranırlar. Bunu yapmayanlar ise dönem dönem maliyetleri düşürme çılgınlığı yaşar, kar marjlarını düşüren ve şirketin dokusunu yıpratan yeniden yapılanma çalışmalarından medet umarlar. Bunun yanı sıra sürekli olarak yapmanız gereken bir başka iş de Pazar payınızı koruyup büyütmenizi sağlayacak yeni ürünler ve hizmetler üretmektir.
Bölümleme ve yeniden bölümleme. Pazarları değişen gereksinimler ışığında farklı biçimde dilimlemek ve kendinize büyüme fırsatları bulabileceğiniz Pazar dilimlerinin hangileri olduğunu belirlemektir. Bölümleme, büyümeye ilişkin düşünce üretmenin ve oyunun kurallarını kendi yararınıza olacak şekilde değiştirmenin etkili bir yoludur.

Kar marjlarını iyileştirerek büyümeniz için gerekli parayı yaratırsınız. Her bileşenin kendi başına ve diğerleri ile bir arada rakiplerinizinkilerden daha iyi olmasını sağlarsanız kar marjlarınız iyileşecektir. Yalnız bugünkü rakiplerinize bakmayın, onların gelecekte neler yapacaklarını da tahmin edin ve hedeflerinizi buna göre belirleyin.

Varlıkların Devir Oranı. Varlıkların devir oranı yatırımın getirisinin en az takdir gören bileşenidir. Pek çok liderin gündeminde yer almaz bile. Şirketler kar marjlarını iyileştirmeye odaklanırlar.

Eğer işinizin kar marjı düşükse ve devir oranınız yeterince yüksek değilse yok olursunuz. Bu yavaş bir ölüm olabilir. Örneğin ABD’deki otomobil üreticileri mücadele etmeye devam edeceklerdir. Perakendecilik sektörüyle aynı kar marjları ve daha düşük devir oranları ile çalışan otomobil üreticilerinin geleceği karanlıktır.

Kar marjlarınız yüksek bile olsa yine varlıkların devir oranına dikkat etmeniz gerekir. Yeni rakipler, örneğin internet aracılığıyla sahaya girdikçe kar marjlarınız ürkütücü bir şekilde daralacaktır. Yüksek devir oranı, hemen hemen her işin daha kazançlı olmasını sağlayacaktır.
Denklemin devir oranı kısmında, yatırımın getirisini ya varlıklara oranla satışları artırarak ya da satışlara oranla varlıkları azaltarak yükseltebilirsiniz. Gereğini yaptığınızda bunların ikisi de kolaydır. Devir oranını yükseltmek, varlıkların birim değeri başına satışları artırabilir ya da daha az varlıkla aynı miktarda satış yapmanızı sağlayabilir. Ama bunların ikisi de hedef değildir; hedefiniz devir oranını yükseltecek araçları belirlemek olmalıdır.

Bazı durumlarda daha yüksek devir oranı kar marjlarınızı da yükseltebilir. Serbest kalan para, işinizi güçlendirecek ve büyümenize yardımcı olabilecektir.

Devir oranı aynı zamanda, hisse senetlerinizin fiyat/kazanç oranını da yükseltebilir. Piyasanın aradığı, daha yüksek kazançların yanında karlı büyümedir. Yatırımın getirisi ne kadar yüksek olur ve siz bu yatırımla ne kadar hızlı sürdürülebilir bir büyüme sağlayabilirseniz, yatırımcıların sizin hisse senetlerinize biçtiği değer de o kadar yüksek olacaktır.

Fiyat/Kazanç Ölçümleri

Şirketinizin başarısını ölçerken hangi rakama bakarsınız?

Bazıları toplam kar rakamına odaklanır; diğerleri nakit yaratmaya, nakit yaratma kapasitesinin artmasına ya da yatırımın getirisine bakarlar. Parasal nitelik taşımayan göstergelerde vardır: Pazara yeni ürün sürme, rekabet avantajı, müşteri tatmini gibi. Ama eğer geleceğe bakıyorsanız, bilmeniz gerekeni size ancak tek bir rakam söyleyebilir: fiyat/kazanç oranı.

Fiyat/kazanç oranınız, yatırımcıların sizin gelecekteki kazanma olasılıklarınıza ne kadar güvendiğini, bu kazançların niteliği ve yapısı hakkında ne düşündüklerini yansıtır.

Şirketlerinize ait yatırımın getirisi, rakamının rakiplerinizinkilere göre ne durumda olduğunu görmekte kullanılan ölçü, hisse senetlerinizin fiyat/kazanç oranıdır. Yatırımınızın getirisi ne kadar iyi ve tutarlı olursa hisse senetlerinizi satın almak isteyecek insanların sayısı da o ölçüde artacaktır. Hisse senedi fiyatının hisse başına kazanca oranı, hissedarlarınızın sizi nasıl gördüğü hakkında bilmeniz gereken her şeyi anlatacaktır.

Fiyat/kazanç oranı herkesin anlayabileceği bir kavramdır ve kolay anlaşıldığı için herkes, şirketin kendi ekonomik durumunu doğrudan ilgilendiren zenginlik yaratma kapasitesi ile yakından ilgilenir.

Hisse senetlerinizin fiyat/kazanç oranı hisse başına rakamının fiyata bölünmesi ile bulunur. Özel sektör kuruluşlarının fiyat/kazanç oranı rakamları çok önemlidir. Diğer tüm rakamlar ondan sonra gelir. Yatırımcıların gözü fiyat/kazanç oranının üzerindedir.

Fiyat/kazanç oranı, hissedarların kazancını dilinden düşürmeyen liderlerle, bu konuda sözünü tutan liderleri birbirinden ayırır. Piyasalar her üç aylık sonuçları büyük bir merakla bekler. Şirketinizin hala avantajlı durumda olduğunu gösterecek kanıtlar ve gelecek üç aylık dönemin sonuçlarına ilişkin işaretler ararlar. Üçer aylık sonuçların tutarlı olması puanınızı artırır. Liderler, bunu anlamlı ve her üç ayda bir temsilcileri, analistleri aracılığı ile yatırımcılara bilgi vermelidir.

Daha yüksek bir fiyat/kazanç oranı yaratmak için para piyasalarına, yatırımcıların parasına sağlam bir getiri sağladığınızı ve karlı bir şekilde büyüdüğünüzü, bu durumunuzu sürdürebileceğinizi göstermeniz gerekir.

Piyasalar güçlü liderliğin ve bunun zaman içindeki sonuçlarının önemini görmektedir. Piyasalar sadece maliyetleri düşürmeye odaklandığınızda büyüme yoluna girmenizin çok zor olduğunu da bilmektedir. Eski usullerle, yani bilinen, kontrol edilebilir, sayılabilir, güvenli, içeriye dönük ve öngörülebilir unsurlara odaklanarak çalışmakla yeni usullerle, yani dışarıya dönük ve cesur adımlar atarak çalışmak arasındaki farkı bildiğinizi gösterecek işaretler arar. Yatırımcılar, her düzeyde kendilerine güvenebilecekleri sonuçlar ileten liderler görmek isterler.
Hisse başına kazanç rakamındaki büyümenin kaynağı ve niteliği, fiyat/kazanç oranları üzerinde önemli bir etkiye sahiptir. Bir şirket eğer hisse başına kazanç rakamlarında iyi bir büyüme gösteriyor, ancak genelde doğru yönde bir büyüme yaşamıyorsa piyasalar, hisse başına kazanç rakamındaki büyümenin uzun süremeyeceğini bilir.

Fiyat/kazanç oranınız size, parasını hisse senetlerinize yatıran insanların, karlı sermayenin verimliliğine dayalı bir büyüme yaşadığınıza inanıp inanmadıklarını gösterir. Bu, işinizi ne kadar iyi yaptığınızı ortaya koyacak en son kontrol faktörüdür.

RM CHARAN & NOEL M. TICHY